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爱上电竞的数亿年轻人,在微博为EDG碰杯

adminqw17

11月 16, 2021

  

  采写/万天南

https://www.qwh168.com/

  编辑/陈纪英

  在双11前夕,撬动全民狂欢的支点——不是逐渐佛系的电商大促,而是激动人心的EDG夺冠。

  在朋友圈,电竞迷们只能克制宣示对EDG和电竞的狂热,还要不时应付中老年人的疑惑;而真正的铁杆电竞迷,早已把举杯欢庆的主场,安营扎寨了微博。

  EDG夺冠的2021英雄联盟全球总决赛(S11)在微博有多火?截止11月8日,微博全程产生了419个热搜,其中冠亚军决赛单日80个热搜,刷新赛事热搜记录。

  电竞迷齐聚微博,一方面是赖于其作为社交主场的平台特性,无论是明星大V还是大众网友,都能在此为其发声、为其壮势,也能在此找到强烈的归属感,聚沙成塔,百川入海,最终引发了类似“海啸”的传播效应。目前,微博汇集了2亿+的泛游戏用户,也吸引了1700位+明星用户,自发为电竞发声。

  另一方面,也是微博的主动为之。2020年初,微博大幅调高游戏、电竞的战略权重,提出了“完善电竞用户社交第一主场地生态”的目标,加快布局电竞生态。

  在微博三季度财报电话会上,CEO王高飞也特意提到,“我们过去一年加大在游戏方面的投入,三季度,游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。”

  其实,微博早在2010年,就已经以内容和社交为跳板,涉足电竞行业,而这场十年之约,也在今年到了收获期,未来十年,微博如何继续丰富电竞生态?

  电竞迷在微博“干杯”

  入坑十年的电竞迷平行,自称见惯了大风大浪。但EDG夺冠之日,他还是激动得失眠了,“我最破防的不是EDG夺冠,而是大众对于电竞的看法变得正面了,在微博的排面之盛大,堪比奥运赛事。”

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  那天晚上,也有不少原本不知电竞为何物的路人掉坑入粉。新粉一脸懵懂,对于各种术语都云里雾里。

  此时,自称“淀粉”的平行等EDG老粉们,自动在微博开起了“补习班”,“夺冠时不吸粉,更待何时?!微博就是我们淀粉吸引吸新粉的主场”,平行告诉《财经故事荟》。

  他连夜发布了一篇“新粉入坑指南”——电竞老粉对于借助于微博的社交穿透力,去助力电竞游戏走向主流大众,已经驾轻就熟了。

  事实上,早在十一年前,中国电竞还处于混沌期时,中国最早一批电子竞技俱乐部,就已入驻微博,把其作为与粉丝交流和发布官方消息的唯一社交平台,比如,WE电竞俱乐部2010年入驻、IG2011年入驻等。

  当时,还在读高中的平行刚入坑,“那时候电竞和游戏都被妖魔化了,电竞粉日常被骑脸,父母也不理解。我在微博认识了不少同党,觉得不那么孤独了。”

  彼时,他从来不敢料想,电竞有天能在微博刷屏霸榜,能让明星集体道喜,能得到央媒点赞盖章。

  现在,电竞用户在微博早已不是小众群体。据官方数据,微博泛游戏用户已超过2亿。

  2亿用户大盘中,不乏顶流明星。EDG夺冠当晚,大半个娱乐圈明星都相继发布博为EDG打Call。

  比如,王俊凯在接近凌晨2点的时候发文:“我!们!是!冠!军!”,连续的感叹号,可见其内心十分激动。

  比赛间隙,歌手王一博还登台热舞,为EDG加油;演员张彬彬作为资深电竞玩家,担当了2021英雄联盟全球总决赛的评论席嘉宾,在EDG夺冠后,也是第一时间发博庆祝。

  明星点火,用户引爆,持续创造了新的数据奇迹:相关话题阅读总量1077亿,讨论量8049万;微博用户全程发布短视频53.7万,播放量高达80.6亿。

  而且,在英雄联盟全球总决赛中,虽然中国战队不是第一次夺冠,但用户热情却是空前的。

  据微博透露,S8与S9整个赛事期的热搜词均不超过300个https://www.qwh168.com/,但S11的热搜词达到了419个;S8总决赛的直播单场播放量为1791万次,S9总决赛的直播单场播放量为2592万次,而今年S11比赛直播累计观看量3.53亿;其中,总决赛直播间观看量最终达到了1.5亿人次,是S10期间单场最高的3倍多,也创下了微博直播单场数据新高。

  更让平行倍受鼓舞的则是,央媒等主流媒体的官方微博,集体为EDG点赞,为电竞发声。

  当晚,@央视新闻 第一时间发文庆贺,短短半小时后,点赞数量就超过了180万,最新总互动量破509万。此后@新华社、@环球网、@中国新闻网等也纷纷发博祝贺。

  

  “央媒一盖章,我就觉得咱电竞行业也主流了也正面了”,平行戏称。

  事实上,微博上电竞、游戏内容的火热,不止于夺冠时分。

  2021年上半年数据显示,在微博数十个垂直领域中,体育和电竞热点涨势最为突出,进入前十的电竞热点数量增长65%。截止今年10月,英雄联盟赛事上榜热搜1141次,王者荣耀上榜518次;电竞、游戏已经成为微博上最为热门的垂类。

  以社交属性助力电竞破圈走向大众群体,以2亿用户稳固电竞基本盘,以明星集体发声在关键时段引爆流量,同时,央媒也主动在此点赞发声,引导电竞和游戏释放正向价值,这是微博打造电竞用户第一社交主场的底气。

  微博与电竞的“双向奔赴”

  对于电竞生态,微博势在必得,“我们目前还处于整体投入期”,王高飞称。

  最近几年,微博涉足电竞、游戏领域的步伐一直在加快,而且是多路纵队齐头并进。

  内容扶持和流量运营,是微博的习惯性打法。

  目前,微博已经实现了电竞赛事项目的全品类覆盖,覆盖英雄联盟、王者荣耀等全品类赛事。电竞战队的入驻率也达到100%。截止目前,微博已成为100+国内外知名俱乐部、1000+选手社交主战场。

  其实,电竞选手由于日常训练艰苦,行业淘汰率极高,因此,通常没有多少时间网上社交。

  但显然,微博依然是大部分选手的必选项——对于职业黄金期只有一到三年的顶尖选手来说,微博是最能助力他们以空间换时间,在短期内最大化影响力和商业价值的平台。

  目前电竞选手的微博入驻率,已经超过95%。此次夺冠的EDG战队,也有两位选手入驻微博,分别是上单选手@Neverlandre ,辅助选手@Meiko田野。

  “我们发现电竞选手拥有不亚于明星的社交话题度”,微博内部人士告诉《财经故事荟》。

  而随着EDG在S11捧杯,微博人士透露,“我们也在和俱乐部沟通,推进其余选手入驻微博”。

  除了上述电竞生态头部资源之外,电竞上下游产业链中的其他重要角色,如开发运营商、解说主播、媒体等也全方位入驻:目前微博官方认证的游戏大V就高达18.3万人,还有1.4万头部电竞用户;媒体蓝V官方账号超过3.3万等等。

  微博电竞和游戏垂类的长期深耕,也为重点赛事的短期引爆打了底,而引爆后带来的用户规模的扩大,又反哺了微博电竞生态的基本盘。

  在重点赛事期间,微博也基于社交生态,从预热期、引爆期到持续期,以有内容、有热点、能引流为理念,制定有节奏的传播计划,促成电竞赛事破圈传播。一方面,在各个节点打造了线上沉浸式的数字娱乐社交新体验。另一方面,原本相对小众的电竞行业的文化理念、精神内核、交流语言,也通过微博的社交助力,而走向大众市场。

  

  布局电竞生态,微博并没有浅尝辄止停留于平台和渠道层面,还亲自下场,打造IP、孵化人才、反哺生态。

  今年,微博正式推出了电竞行业造星品牌——超玩星计划。

  虽然超玩星的首次榜单活动中,参与的均是头部选手,但微博的本意还是借此开源造增量,未来将主要聚焦在具有破圈DNA和明星化潜力的游戏选手红人,而后依赖完善的电竞生态,全线联动粉丝、赛事、衍生、品牌,孵化打造电竞圈的“超级巨星”。

  与此同时,微博还溯游而上,不惜重金入局俱乐部,投资的战队已经覆盖了包括三大顶流联赛英雄联盟LPL、王者荣耀KPL、和平精英PEL在内的多类赛事。

  在运营维度,微博电竞俱乐部则以战队为基石,可以深度运营电竞内容;在商业维度,微博则以战队和赛事的影响力深耕电竞用户,丰富微博变现渠道,放大微博体系电竞用户的商业价值。

  值得一提的是,微博的电竞生态,并不封闭,而是与外部龙头组CP,实现强强联合。

  比如,《英雄联盟》官方微博已于2015年开设,如今粉丝积累已高达1340万,微博也已连续五年成为英雄联盟全球总决赛的官方战略社交媒体平台;在这一合作中,前者得以放大影响力,后者得以丰满电竞生态。

  以最近刚刚结束的英雄联盟S11全球总决赛为例,微博聚集的海量游戏用户主动为爱发电,通过持续互动讨论和多米诺骨牌式的社交裂变,掀起一阵阵流量高峰,相关话题阅读总量1077亿,S11决赛当天也带动全站流量达到了奥运会以来的峰值。

  再比如,今年6月,微博与腾讯电竞达成战略合作,微博成为腾讯电竞官方合作社交媒体等等,“微博的社交属性+腾讯的游戏输出”,实现强强联合——其中,微博提供全场景多方位的推荐资源以及超话社区、粉丝群等社交玩法运营指导,并结合腾讯电竞系项目和活动,提供竞猜、势力榜、测试、连麦等丰富互动产品,为电竞用户带来更佳观赛体验。

  总而言之,微博加注电竞、游戏领域,见参天大树,也见万木争荣,既绑定头部顶流,又构建浩瀚大盘,关键点位深扎到底,同时贯通产业链上下游,勾画相对完整的产业链,点面结合、既深又广的打法,也是微博打造完整电竞生态的最优路径。

  布局电竞,微博的阳谋和野望

  微博如此看重电竞、游戏,归根结底,是看重了其受众的广泛性和高浓度的含金量——头部互联网平台,已经集体入局。

  智研咨询发布的报告推测,2020年中国电竞用户规模4.0亿,同比增长14.29%。

  而且,目前在中国电竞用户中,19-24岁的用户占比达到54.1%。另据微博数据显示,其平台电竞用户其中57.8%为男性,超过75%为年轻用户,74.1%为高学历用户。内容生产力以及消费能力都居前列。

  而电竞、游戏用户群体,与微博的娱乐用户群、二次元用户群、体育用户群等,存在着重度交叉。因此加注电竞、游戏领域,一方面能增加微博对于电竞和游戏垂类用户的吸引力,也能后续带动更广泛的大众群体,不断抬高用户规模天花板。

  刚刚发布的微博Q3财报显示,截止第三季度末,微博月活用户达5.73亿,日活跃用户达到2.48亿,日活跃用户规模同比净增2300万,而用户的高增长,很大一部分依赖于垂类内容的强劲拉动。

  用户规模迅速膨胀,商业前景也水涨船高。艾媒咨询报告预测,中国电竞市场规模2022年将增长至1843.3亿元。

  微博到底如何从这一千亿市场掘金?

  目前来看,微博布局电竞、游戏生态的变现渠道可以分为两类。

  第一,微博作为电竞、游戏用户聚集的第一社交主场,可以与游戏厂商共建社交生态,助其宣发破圈。

  中国音数协游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年,中国游戏市场实际销售收入为2786.87亿元,同比增长20.71%。

  

  今年以来,就有《摩尔庄园》手游、《哈利波特:魔法觉醒》、《金铲铲之战》以及《英雄联盟手游》等诸多游戏,在微博的助攻下引爆破圈。

  其中,在《哈利波特:魔法觉醒》宣发中,微博调动了哈利波特迷、游戏迷等圈层的微博用户广泛互动参与,最终带动了超过500万的话题讨论量,推高《哈利波特:魔法觉醒》的整体话题阅读量超60亿,也促进了客户加大在微博的预算投入。

  

  其次,也有越来越多的第三方品牌,看中了电竞、游戏的营销价值。赞意和艺恩联合发布的《2021 电竞圈层营销报告》显示,汽车、3C数码、食品、日化、金融行业等越来越看重电竞营销。

  而电竞入选2022杭州亚运会正式比赛项目——后者在国内地位仅次于奥运会,也为中国电竞赞助、代言以及营销带来了确定性的引爆机会。

  在重点赛事节点之外,不少头部电竞战队,也都找到了长期赞助商,比如平安银行冠名BLG俱乐部、宝马携手FPX、LGD代言海信等。

  最近,首次尝试电竞营销的某饮料品牌市场负责人明亮告诉《财经故事荟》,“我们评估了一下,觉得S11这波营销赚了,效果超出预期”。

  在这波行业红利中,微博只需持续稳固电竞用户第一社交主场的优势,自然能够成为品牌电竞营销的主阵地。今年S11总决赛期间,兰蔻、梅赛德斯奔驰、KFC、TCL等品牌都在微博参与了赛事营销。

  回到微博,深耕垂类内容,也保证了微博广告和营销板块营收的高增长,财报显示,微博Q3的广告和营销收入为 5.38 亿美元,相比去年同期大涨29%

  对此,王高飞很是满意,“整体广告行业都是承压,但是微博(广告和营销业务收入)持续两位数增长,这来源于我们在垂直行业的努力,以及社交广告的属性带来的利好。”

  微博社交广告的属性优势在于,第一可以广泛调动大众群体;其二头部大V和顶流IP比如奥运冠军等也会参与其中,引爆话题。比如,东京奥运期间,广汽传祺借力代言人苏炳添,成功打造了#苏炳添轻松改变影豹身价#的热点话题,获得了近2亿的阅读量,获得了超过12倍商业投放带来的流量价值。

  第三,每一次互动沉淀下来的的内容和用户关系都能持续留存。第四,从品牌出圈、用户互动到后期转化构建了完整路径。

  比如,兰蔻十月上线了新品限量包装小黑瓶,借势#英雄联盟S11#热血拼搏的年轻文化氛围、锁定阶段赛事热度,破圈触达电竞兴趣人群,沉淀优质社交资产,并在双11期间刺激产品电商导流转化——今年双11,兰蔻成为双11天猫美妆销售榜季军。

  因此,微博布局电竞和游戏,既是为爱发电,也是在此寻找营收增量,重金投入、大力加注之下,下一个十年,微博与电竞大概率是“天作之合”。(明亮、平行为化名)

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